Quando Carlos Silva, diretor de conteúdo da Globoplay anunciou o lançamento oficial do Globoplay Novelas na noite de , ficou claro que a TV Globo está redefinindo sua estratégia de distribuição. O novo canal, que ocupa a slot antes pertencente ao Canal Viva, começou a ser veiculado nas operadoras de TV por assinatura e no plano Premium do Globoplay, direto da sede da emissora em Rio de Janeiro. A mudança marca o fim de um ciclo que começou em 2010 e abre espaço para uma grade recheada de clássicos, originais e novelas internacionais.
Contexto: o fim do Canal Viva e a chegada do Globoplay Novelas
O Canal Viva, criado em 18 de maio de 2010, era a casa de reprises de teledramaturgia da Globo, funcionando como um arquivo vivo de produções que ainda tinham público. Porém, com a ascensão do streaming, a estratégia de manter um canal linear apenas para recordações tornou‑se obsoleta. Em entrevista ao portal Tela Viva, Carlos Silva explicou que a substituição por Globoplay Novelas "é natural, porque queremos levar o melhor da teledramaturgia tanto para quem ainda assiste TV linear quanto para quem prefere conteúdo on‑demand".
A decisão foi oficializada em comunicado interno da TV Globo em 5 de junho de 2025, e a troca foi feita sem interrupções técnicas, permitindo que telespectadores migrassem automaticamente para o novo canal. A mudança também reflete a tendência de convergência entre TV aberta, paga e plataformas digitais.
Programação inicial: clássicos, originais e novelas internacionais
A grade inaugural inclui maratonas de títulos que marcaram época. "Roque Santeiro" (1985‑86) volta às 13h50, com reprise às 19h20. "Quatro por Quatro" (1994‑95) foi relançada em 19 de maio de 2025, às 12h45, e tem reprise às 01h15, além de sessões de domingo às 09h30. Outros clássicos como "Plumas & Paetês" (1980‑81) e "Caras & Bocas" (2009‑10) também têm horários fixos.
Nas franjas da grade, duas novelas estrangeiras ganharam destaque: 'O Amor Invencível', adaptação da portuguesa "Mar Salgado", e 'Hercai: Amor e Vingança', produção turca que circula nas tardes de 15h30. A aposta nas produções internacionais busca atrair audiências que antes consumiam séries de streaming estrangeiras.
Entre as originais da plataforma, destaca‑se "Guerreiros do Sol", que estreou simultaneamente na TV e no streaming em 11 de junho de 2025. O drama, ambientado no Nordeste dos anos 1970, conta com elenco de peso e já registra 2,3 milhões de visualizações nos primeiros dois dias.
Inovações: Batalhas de Novelas e interatividade com o público
A grande sacada do novo canal são as "Batalhas de Novelas" – um concurso ao vivo onde o público vota entre duas teledramas clássicas para definir qual será exibida no horário de 12h. A primeira disputa, realizada em 7 de julho de 2025, colocou "Por Amor" (1997‑98) contra "Laços de Família" (1999‑2000). Mais de 1,2 milhão de votos foram registrados via aplicativo do Globoplay, e a vencedora "Por Amor" estreou no mesmo dia, acompanhada de debate nas redes sociais.
Segundo o diretor de experiência digital, Mariana Costa, "as batalhas criam um ponto de encontro entre a nostalgia e a interatividade, algo que a TV tradicional raramente oferece". A iniciativa também inclui faixas temáticas de repercussão, nas quais o público pode sugerir novos títulos a serem incorporados ao acervo.
Impacto no mercado de streaming e concorrência global
A estratégia da Globo de fundir linear e on‑demand reforça sua posição contra gigantes como Netflix, Prime Video e Disney+. Enquanto os concorrentes apostam em séries curtas, a Globo aposta na força da narrativa prolongada, típica das novelas, que gera engajamento diário. Dados da Kantar Ibope revelam que, nos três primeiros meses de operação, o Globoplay Novelas alcançou 5,8% de participação média na TV paga, ultrapassando o Canal Viva em 3,5 pontos percentuais.
Especialistas apontam que o modelo híbrido pode ser replicado por outras emissoras latino‑americanas. "É um movimento de sobrevivência, mas feito com criatividade", comenta o analista de mídia Gabriel Oliveira, da consultoria MediaPulse.
Próximos lançamentos e o futuro da teledramaturgia na Globo
O calendário de julho a setembro de 2025 inclui uma enxurrada de títulos. Em 1º de setembro, a novela "Hipertensão" (1986‑87), de Ivani Ribeiro, retorna com nova dublagem. Julho traz "Presença de Anita", "Fera Ferida" e "Torre de Babel", cobertas por maratonas aos domingos. O objetivo é checar 30 novos lançamentos até o final de 2025, segundo plano divulgado pelo Departamento de Programação da TV Globo.
Além disso, projetos como "Viver a Vida" (2009‑10) e "Cara & Coroa" (1995‑96) serão reintroduzidos, ampliando o acervo para mais de 50 obras disponíveis simultaneamente. A expectativa é que, até 2027, o Globoplay Novelas tenha concluído a digitalização de quase todo o catálogo da teledramaturgia brasileira dos últimos 50 anos.
Perguntas Frequentes
Como as Batalhas de Novelas afetam o público?
As batalhas criam um ponto de interação direto, permitindo que o telespectador escolha a novela que será exibida. Isso aumenta o engajamento nas redes sociais e gera mais tráfego para o aplicativo do Globoplay, que registrou mais de 1,2 milhão de votos na primeira disputa.
Quais são os principais concorrentes do Globoplay?
Netflix, Prime Video e Disney+ lideram o mercado global de streaming. No Brasil, eles têm investido em séries curtas e filmes, enquanto o Globoplay aposta na força das novelas, que trazem audiência diária e grande fidelização.
Quando estreia a novela "Hipertensão"?
"Hipertensão" (1986‑87) está programada para estrear no Globoplay Novelas em 1º de setembro de 2025, às 14h40, com reprises às 00h30.
Qual foi o papel do Canal Viva na história da teledramaturgia?
O Canal Viva foi criado em 2010 para retransmitir novelas clássicas da TV Globo, funcionando como um arquivo vivo que manteve viva a memória de obras como "Roque Santeiro" e "Celebridade". Seu encerramento marcou a transição para um modelo mais integrado com streaming.
O que a Globo espera alcançar com o Globoplay Novelas?
A emissora busca reforçar sua liderança no mercado brasileiro, aumentar a retenção de assinantes e criar sinergia entre TV linear e streaming. A meta é superar 6% de participação média na TV paga e crescer 15% no número de assinantes do Globoplay até 2026.
20 Comentários
Leandro Augusto
out 15 2025Esse movimento da Globo não é apenas um mero ajuste de programação; é uma demonstração clara de que a emissora está disposta a sacrificar a tradição em nome de modismos passageiros. A substituição do Canal Viva por um canal que tenta misturar linear e on‑demand soa como uma tentativa desesperada de capturar audiências cada vez mais voláteis. Enquanto isso, os fãs de novelas clássicas ficam à mercê de decisões corporativas que parecem mais um espetáculo de poder do que um benefício ao público.
Jémima PRUDENT-ARNAUD
out 15 2025Ao analisar a situação sob a ótica da dialética hegeliana, percebemos que a Globo está vivendo seu próprio processo de tese, antítese e síntese; porém, o resultado parece mais um abismo de contradições do que uma síntese coerente. A pretensão de conjugar nostalgia e inovação revela uma incapacidade de reconhecer que certas narrativas são atemporais, e não meras mercadorias digitais. Não basta invocar a modernidade para justificar a erosão de um legado tão sólido.
Jéssica Nunes
out 15 2025É evidente que por trás dessa "inovação" há interesses ocultos que ainda não foram revelados ao público. A migração para o Globoplay Novelas pode ser um pretexto para ampliar o controle de dados dos usuários, permitindo que a Globo monitore cada escolha de novela como se fosse um voto político. Enquanto celebramos a "interatividade", esquecemos que estamos sendo observados por algoritmos que moldam nossas preferências.
Willian José Dias
out 16 2025De fato, ao observarmos essa transição, percebemos, com extrema clareza, que a estratégia corporativa da Globo, ao integrar canais lineares e plataformas on‑demand, não apenas se fundamenta em princípios econômicos, mas também se sustenta, inexoravelmente, em uma lógica de vigilância massiva, onde cada voto nas Batalhas de Novelas se converte, silenciosamente, em dados valiosos, alimentando um ciclo de retroalimentação que, inevitavelmente, beneficia apenas os acionistas.
Elisson Almeida
out 16 2025Do ponto de vista de gestão de portfólio de conteúdo, a unificação de ativos lineares e VOD cria sinergias operacionais e otimização de custos. A estratégia de cross‑selling entre a grade tradicional e as ofertas digitais potencializa a retenção de assinantes e gera um CAC (Customer Acquisition Cost) mais eficiente. Em resumo, a Globo está implementando uma arquitetura de conteúdo híbrida que pode alavancar a lifetime value (LTV) do cliente.
Flávia Teixeira
out 16 2025Adorei a explicação! 🎉 Muito prática e fácil de entender. Obrigada por clarear tudo! 😊
Gabriela Lima
out 17 2025A proposta do Globoplay Novelas, ao que tudo indica, vai muito além de uma simples reorganização de grade; ela representa uma mudança de paradigma na forma como o público brasileiro consome teledramaturgia. Primeiro, ao reunir clássicos como "Roque Santeiro" e "Plumas & Paetês" em uma mesma plataforma, a Globo demonstra um respeito aparente pela memória coletiva, mas, ao mesmo tempo, cria uma narrativa de exclusividade que só pode ser acessada mediante assinatura. Segundo, a inclusão de obras internacionais como "Hercai: Amor e Vingança" revela uma tentativa de cosmopolização que, embora louvável, pode diluir a identidade cultural que sempre foi o alicerce das novelas brasileiras. Terceiro, as "Batalhas de Novelas" introduzem um elemento de gamificação que, se bem executado, pode revitalizar o engajamento, porém também corre o risco de transformar a arte em competição de popularidade. Quarto, a parceria entre o canal linear e o aplicativo do Globoplay, ao exigir que o voto se dê via aplicativo, cria uma barreira tecnológica que pode excluir parcelas da audiência menos familiarizadas com o ambiente digital. Além disso, ao posicionar o canal como premium, a empresa está, de fato, segmentando ainda mais o mercado, privilegiando quem dispõe de maior poder aquisitivo. Outro ponto crítico reside na possível saturação de conteúdo, já que a grade pretende abarcar mais de cinquenta obras simultaneamente, o que pode gerar sobrecarga cognitiva ao espectador. Ainda, a estratégia de reviver novelas antigas com novas dublagens, como "Hipertensão", pode ser vista como uma forma de reindustrialização de conteúdo, ao invés de investir em narrativas verdadeiramente inéditas. Não podemos ignorar que a concorrência, como Netflix e Disney+, já oferece vastos catálogos internacionais; logo, a Globo precisa encontrar um diferencial genuíno que vá além da simples nostalgia. Em síntese, o Globoplay Novelas tem potencial para inovar, mas precisa equilibrar tradição e modernidade sem sacrificar a qualidade artística. Caso contrário, corre o risco de se tornar apenas mais um canal de conteúdo enganoso, cuja principal motivação seja o aumento de receita ao preço da autenticidade. Por fim, é essencial que a Globo mantenha um diálogo aberto com seu público, incorporando feedbacks reais e não apenas métricas de engajamento.
Thais Santos
out 17 2025Hmm, eu sinto q eles tão tentando mt inovar, mas pode ser que o povo não curta tanto assim.
Consuela Pardini
out 18 2025Ah, claro, porque a gente realmente precisa de mais “batalhas” para decidir se vai assistir ao drama de um casal que já conhecemos de infância. Se a Globo fosse tão criativa quanto acha, talvez lançasse uma novela sobre a própria estratégia de marketing dela. Mas não, vamos votar em “Por Amor” como se fosse o futuro da teledramaturgia brasileira. Porque, obviamente, nada diz “inovação” como repetir o mesmo enredo mil vezes.
Paulo Ricardo
out 18 2025Essa novela da batalha parece mais um show de reality que um drama.
Isa Santos
out 18 2025Na verdade, o ato de escolher entre duas novelas pode ser visto como uma metáfora da liberdade humana, onde cada voto representa um ato de existência autêntica, ainda que guiado por algoritmos.
Everton B. Santiago
out 19 2025Concordo com a sua analogia, Isa. A decisão do telespectador, embora influenciada por sugestões, ainda preserva um grau significativo de agência individual, o que pode enriquecer a experiência de consumo.
Joao 10matheus
out 19 2025Não se deixem enganar pelos discursos melosos da Globo; o que realmente está acontecendo é uma consolidação de poder mediático, onde cada linha da grade é cuidadosamente orquestrada para centralizar a influência sobre a opinião pública. Essa “inovação” não passa de um plano maquiavélico para criar um monopólio cultural que visa neutralizar toda forma de dissidência.
Michele Souza
out 20 2025Vamos tentar ver o lado bom, né? Quem sabe essas novidades tragam mais diversidade e prazer para a gente assistir.
Paulo Víctor
out 20 2025Olha, eu curti a ideia de misturar clássico com novo, mas ainda não sei se vai pegar. Se a Globo conseguir equilibrar bem, pode ser um upgrade maneiro pro streaming.
Ana Beatriz Fonseca
out 20 2025É fácil ser otimista quando tudo parece tão bem embalado, mas a realidade costuma ser bem mais amarga.
Elida Chagas
out 21 2025Que surpresa, a Globo finalmente percebeu que o Brasil precisa de seu "toque" magistral nas novelas. Afinal, quem melhor que a maior emissora do país para definir o que é cultura nacional? Se até as produções turcas precisam do nosso selo, então essa iniciativa é, claramente, um gesto de patriotismo.
elias mello
out 21 2025Concordo totalmente! 🇧🇷 A Globo tem o dever de preservar nossa identidade cultural, e esse canal parece estar no caminho certo. 🎬✨
Camila Gomes
out 21 2025Pra quem ainda está confuso, vale lembrar que o Globoplay Novelas está disponível tanto no app quanto no canal linear, então dá pra assistir nas duas plataformas sem perder nada. Só não se esqueçam de marcar na agenda os horários das maratonas!
Ramon da Silva
out 22 2025Agradeço a dica, Camila! Vou atualizar a agenda e não perder as reprise. É sempre bom ter alguém que compartilha essas informações de forma clara.